מה זה מסע לקוח?
בעולם השיווק הדיגיטלי המושג מסע לקוח (Customer Journey), משקף את אורך הדרך, הפעולות והמסלול שהלקוח עובר עד להגעתו לידע (פעולת הרכישה) וגם לאחריה. למעשה כל נקודת מגע ואינטראקציה של הלקוח עם העסק היא חלק ממסע הלקוח, לכן הוא גם חלק בלתי נפרד מחוויית הלקוח מהמותג / המוצר / השירות.
מה החשיבות של מסע לקוח בעסק שלך?
כל רכישה מתחילה אולי בפעולה בודדת, אבל ברור לכולם שב99.9% מהמקרים מדובר בסדרת פעולות, שלבים והחלטות. החל מהחשיפה למשהו שמגרה אותנו לרכוש אותו, דרך ההרגשה שהובילה אותנו מאותו רגע שנזרע הרעיון במוח שלנו ועד הרגע שאנחנו מרוצים ממה שרכשנו, ממליצים ואפילו רוכשים שוב ומשדרגים. הבנה ותיכנון מסע הלקוח הוא כלי שיווק חשוב, כדי למקסם את יעילות מאמצי השיווק ולשלב אותם על פני משפך המכירות.
אחד המפתחות החשובים להצלחת השיווק שלכם, תלויה בהרבה מאוד מקרים ביכולת לזהות ולהבין את ההתנהגות וההרגלים של הלקוחות (קהל היעד). מה מרגיש הלקוח בכל שלב של תהליך השיווק מרגע שהלקוח נחשף אליכם או למוצר / שירות בפעם הראשונה > מתעניין > בעל כוונה לרכוש > ביצע רכישה.
בכול אחד מהשלבים קיימות נקודות אפשריות למגע עם הלקוח וערוצי תקשורת שיתמכו בהנעה לפעולה. הדרך לתכנן ולהתמודד עם השלבים היא על ידי יצירת אסטרטגיה שיווקית ומפת מסע שתעזור להפיק מסר ברור, ליצר פרסום ממוקד ותקשורת עם הלקוח. אני אוהב לחשוב על זה כאתגר ליצר ולהגיש תוכן בעל ערך וממוקד קהלי יעד, שהמטרה שלו היא להמשיך את השיחה שמתנהלת אצל הלקוח בראש ולהניע אותו לביצוע פעולה.
במציאות של 2022 (אני די משוכנע שהמגמה הזאת תמשיך עוד תקופה) הלקוח מצפה למצוא תשובה מהירה אבל גם איכותית לחיפושים שלו, ולא פחות חשובה היא היכולת שלו לחדש את המסע מהנקודה שבה התנתק ממנו. איזון נכון של החוויה הדיגיטלית יאפשרו לכם לתקשר טוב יותר עם קהל היעד / הלקוחות שלכם ויגדיל את הסיכוי להמיר אותם לרוכשים.
איך מתכננים את מסע הלקוח ומה המרכיבים שלו?
תיכנון המסע של הלקוח דורש עבודת הכנה, שמתכנסת לכדי מפה ויזואלית במבנה של ציר זמן. נסו לחשוב על מה שאתם מעוניינים להשיג בתהליך השיווק וקידום המכירות, וענו על השאלות בשלבים הבאים:
1. מהם מטרות המפה?
- הגדלת מכירות חדשות
- זיהוי פערים בתהליך ההמרה
- הגדלת המכירות של לקוחות קיימים
- חשיפה של מוצר או פיצ'ר חדש
- הגדלה כללית של מחזור המכירות
המטרות צריכות להיות ספציפיות ומדידות, נמקו למה המטרות רלוונטיות וקבעו לוח זמנים להשגת המטרות. לבסוף ערכו רשימה של כל האתגרים שאתם מעוניינים להתגבר עליהם, כדי שתוכלו לעקוב אחרי ההישגים שלכם.
2. מי הלקוח שלכם?
אי אפשר לתכן את מסע הלקוח, מבלי להגדיר ולהבין מי הלקוח. צרו מסמך (השתמשו באלמנטים ויזואליים שיקלו עליכם לאפיין) לפחות 3 פרסונות (פרופיל אישי) דמיוניות של הלקוח האידיאלי שלכם. נסו לשרטט קווים מאפיינים לדמותו: גיל, מגדר, פעילויות, מיקום גאוגרפי, סטטוס משפחתי, רמת השכלה וכו.
אם תבצעו מחקר יותר מעמיק, תוכלו לאתר מידע ומאפיינים נוספים על קהל היעד, לדוגמה: מאפייני משרה, מה המוטיבציה שלהם, הרגלים, סגנון ורמת חיים, כישורים ועוד.
ישנן מספר דרכים לחקור ולנתח את הפרופילים של הלקוחות על ידי איסוף נתונים, כמו: רשתות חברתיות, ניסיון להבין איך המתחרים שלך ממקדים את קהל היעד שלהם ועוד.
סקר או מספר שאלות בשיחה עם הלקוח, הן דרכים מצוינות להתחיל את המחקר .
שאלו את הלקוח שאלות בסגנון:
- מהם נקודות הכאב של הלקוחות? מה הפקטור החשוב ביותר שעזר להם להחליט לרכוש את המוצר / שירות?
- מה מניע את הלקוחות שלכם לרכוש?
- מה משך את הלקוח אל האתר, מותג, המוצר או השירות שלנו?
- מה חווית הלקוח מתהליך הרכישה?
- באילו מחסומים נתקל הלקוח במסע שלו? האם הלקוח נתקל בבעיה ונזקק לשירות לקוחות?
- האם יש מקומות לשיפור מסע הלקוח?
- האם ישנה דרך שבה נוכל לשפר את השירות לפני המכירה?
3. חלקו את המסע לצעדים
ארגנו את המידע שצברתם על הלקוח, באופן שיאפשר לכם לבחון ויזואלית בשלבים את התהליך הכולל של מסע הלקוח שלכם ולחלק אותו לצעדים בדרך.
לדוגמה:
- לחיצה על חשיפה לפרסום במדיה חברתית
- צפיה בעמוד הנחיתה ובהצעה שלכם
- צפיה במוצרים / שירותים אחרים שלכם
- צפיה בסרטוני על המוצר וביקורות
- איתור המוצר / מותג ברשת החיפוש שמובילה לאתר / מוצר
- הוספה לסל ברכישות
- מילוי פרטים וטפסים
- ביצוע תשלום
- שליחת אימייל תודה ואישור רכישה
הצעדים האלו ישולבו בהמשך לשלבים בתהליך, ויקושרו לנקודות המגע השונות של הלקוח עם העסק.
4. מהם נקודות המגע של הלקוח עם העסק?
נקודות המגע הן למעשה כל הערוצים, הממשקים המדיומים ומקרים שהם הלקוח בה במגע עם העסק / מותג בכל אחד משלבי מסע. רשימה של כל נקודות המגע תאפשר לכם לבחון ולנתח מתי הלקוח מבצע אינטראקציה עם העסק.
למרות שכל עסק הוא שונה בעל צרכים וקהל יעד אחר, ניתן לחלק בגדול את נקודות המגע לשתי קבוצות עיקריות: דיגיטליות ופיסיות.
- נקודות מגע דיגיטליות: אתר, רשתות חברתיות, אימייל, יישומון, פרסום ממומן, תוכן שיווקי, סקר ONLINE, אירוע וירטואלי, תמיכה בצ'ט, וידאו הדרכה או דמו, ביקורת מוצר ועוד.
- נקודות מגע פיסיות: אירועים פייסים, חומרי שיווק מודפסים, שלטי חוצות, פליירים, אנשי מכירות, חנויות retail, ספונסרים וכו'.
5. מיפוי השלבים במסע הלקוח
זה הזמן להתחיל לארגן את המידע שצברתם לשלבים, להם נוסיף בהמשך אלמנטים כמו: נקודות המגע, פעולות, מוטיבציה: מה נקודת הכאב של הלקוח?, מה חשוב ללקוח ומה הוא מרגיש בכל שלב? והאם יש הזדמנויות נוספות?
ברוב המקרים ניתן לחלק את מסע הלקוח לשלבים הבאים:
מודעות / Awareness
זהו שלב ראשוני שבו הלקוח הפוטנציאלי מגלה / מבין לראשונה שניתן לטפל בנקודת כאב שלו ע"י מוצר / שירות. לכן הוא סקרן וכנראה ינסה למצוא מהם הפתרונות הקיימים? האם הם אמינים בעיניו? האם אלו אפשרויות טובות עבורו?
הלקוח הפוטנציאלי שלכם מופגז במידע מכל הכיוונים, בשלב הזה הוא ינסה למצוא פרטים ומידע ולא נקודת רכישה. בחנו איפה אתם פוגשים את הלקוח הפוטנציאלי עם התוכן שלכם, כלומר באיזה ערוץ שיווק: קידום אורגני, רשתות חברתיות, מודעות פרסום, וידאו, מאמרים ותוכן שיווקי, OFFLINE? ותגדירו איזה סוג תוכן תרצו להעביר לקהל היעד הזה: חשיפה למותג, עזרה, לימודי / חינוכי / הדרכה, מעורר השראה, אירועים?
סקרנות ועניין / Interest / Consideration
ברגע שלקוחות הפוטנציאלים שלכם נחשפו ומודעים לפתרון הבעיה שחיפשו (מוצר / שירות). הם ירצו לבחון האם המאפיינים שלו, מתאימים את הצרכים שלהם. כדי לאמת את ההבנה שלהם, הם יבחנו וישוו בין האלטרנטיבות הקיימות בשוק. הלקוח יבצע השוואת מחירים, יקרא ויצפה בביקורות, יחפש תוכן שמשווה בין המוצרים ודגמים ספציפיים ויצלול עד שירגיש שלם עם קבלת ההחלטה לפעול.
הלקוח בשלב הזה מעוניין במידע איכותי שיצית את הסקרנות ועניין שלו, והוא רגע לפני קבלת החלטה וביצוע פעולה. ערוצי השיווק הבולטים בשלב הזה הם: SEO (קידום אורגני), רשתות חברתיות, DISPLAY ADS, SEARCH ADS, אימיילים, וידאו. תרצו לבחור בסוג התוכן שהניע לפעולה, ממוקד חווית משתמש ומעורר השראה.
נסו להראות לקהל היעד שלכם איך המוצר / השירות שלכם, הוא האפשרות הטובה ביותר עבורם על ידי הצגת מקרה בוחן, יצירת עמוד השוואה בין המוצר למתחרה, הצגת מחיר או עמוד השוואת מחירים / חבילות, וובינר על המוצר, מפרט טכני, וידאו הדגמה, ממשק משתמש זמני, ביקורות של לקוחות ועוד.
כל האלמנטים האלו יעזרו למחיש ללקוח שאתם מקצוענים, מבינים את השיקולים שלו והאפשרות הטובה יותר מבין המתחרים.
מוכן לפעולה / Decision
זהו השלב המתגמל במסע הלקוח, שבו תוכלו לקצור את הפירות של שני השלבים הקודמים שעזרו ללקוח להבין ולקבל את החלטה מושכלת ואינפורמטיבית לפעול: לרכוש מוצר, להירשם כמנוי, לקבל הצעת מחיר וכו'.
יתכן והלקוח יזדקק לעוד דחיפה קטנה, אפשרו לו להבין איזה יתרונות יש למוצר שלכם ואיך הוא יכול להפיק מהם תועלת. צרו תוכן ממוקד מוצר ואם הוא מתכוון לעזוב, אפשר גם להקפיץ לו הצעה מפתה או קופון.
שימור לקוחות / Retention & Care
טעות נפוצה בעיקר אצל עסקים קטנים ובינוניים, היא חוסר ההשקעה בלקוח אחרי שהשיגו אותו והוא ביצע רכישה. החשיבות העסקית והכלכלית של שימור ומכירה ללקוחות קיימים, חשובה לא פחות מיצירת לקוחות חדשים. נפח הלקוחות הפוטנציאלי בשלב הזה הוא הקטן ביותר, אבל גם האיכותי ביותר. עלות של שיווק ומכירה ללקוח חדש גדולה פי ארבע לפחות, ממכירה ושימור של לקוח קיים.
אתם כבר מכירים את הלקוח והוא מכיר אתכם, עכשיו פתוחים בפניכם ערוצי תקשורת נוספים ואישיים מול הלקוח כמו: אימיילים, SMS, טלפון. אפשרו ללקוחות להשאיר ביקורת, ספקו להם שירות VIP, תמיכה והדרכה, הציגו להם את התועלות ועודדו אותם להפיץ ולשתף. סללו להם את הדרך לחשוף אתכם, להתלהב ולספר על המותג / המוצר לסובבים אותם.
סיכום
מסע הלקוח הוא כלל השלבים בהם עובר הלקוח בדרך לקבלת ההחלטה לבצע רכישה. לכל שלב דרוש תוכן תואם ותשובות של העסק לציפיות הלקוח ולחששות שלו. מסע הלקוח הוא לא מסלול אקראי, אלא תוכנית מפורטת שמתארת את המסלול שבו הלקוח עשוי לעבור ואיזה תוכן עשוי לעניין אותו בכל שלב במסע.
ככל שנצליח לשים את הלקוח במרכז, להבין את התהליך המחשבתי ומה עובר עליו בדרך אל הרכישה? נוכל ליצר עבורו תוכן תואם לכל שלב, באופן יעילה יותר מהמתחרים. נגדיל את הסיכוי להצלחה של הקמפיינים, את כמויות הלידים, אבל בעיקר את האיכות שלהם ויחס המכירות.
מפת מסע הלקוח תספק לכם תמונה ברורה ויכולת להבין מה הלקוחות שלך מחפשים ואיך הם חווים את המוצר, למה ואיך הלקוחות שלכם בוחרים וקבלים החלטות ומה הם האלמנטים החשובים ביותר במוצר עבור הלקוח. אלו גם יעזרו לכם לשפר את המוצר והחליט איזה פיצ'רים ואלמנטים לעדכן ומתי.
תוכלו להתאים את הקמפיינים והתוכן שלהם בצורה מוגדרת ומושכלת בהתאם לשלבי המסע. צורו חווית לקוח מותאמת אישית בכל שלב, כזו שתאפשר ללקוחות להגיע אל ההצעה שלכם במהירות, בצורה ברורה וקלה לפעולה.
יש מספר כלים אינטרנטיים ליצירת מסע לקוח, חשוב להבדיל בין כלים ייעודיים ומקצועיים כמו Custellence ו Smaply לכלים גנריים כמו Miro, Mural ו Google Slides. לכל כלי יתרונות וחסרונות, מומלץ להשוות ביניהם ולהבין את היכולות והשלכות.
